陈奕名,社会经济学者,中国管理咨询业先锋、资深城市经济顾问、国内实战营销专家、清华大学领导力总裁班客座教授、北京大学投融资总裁班客座教授、居上国际集团首席经济学家,陈奕名先生善于从社会学研究、行业发展、公司治理、心理学应用、资本运营等多个角度解读世界和中国经济。曾任联合国工业发展组织中国科技创业投资中心副主任,学术思想和研究成果多次获得中央及地方政府领导的支持和赞誉。是目前中国最受欢迎的理论与实战型经济专家之一。

陈奕名:从青鸟健身事件看会员卡消费风险控制

上一篇 / 下一篇  2011-01-15 11:15:21

近日,北京青鸟健身有限公司在其官方网站发布通知,青鸟健身北京兆龙店、百盛店、安贞店、清华店、加州店暂停营业,开业时间另行通知。而据新闻报道说,这五家店白天仍然接受会员办卡,到了晚上就停业了,不少会员都担心权益受到损害,而“青鸟”称因股东变动,正寻求资金支持,此次作为健身行业领军企业青鸟健身的突然停业行为也引起健身行业的客户信用度大跌。

会员制服务是现在流行的一种服务管理模式,它可以提高顾客的回头率,提高顾客对企业忠诚度。很多的服务行业都采取这样的服务模式,会员制的形式多数都表现为会员卡。
会员卡是会员制的营销方式之一,通过身份识别卡的形式在包括商场、宾馆、健身中心、饭店、交通、超市等消费场所进行消费,它们的用途很广泛,只要涉及到需要识别会员身份的地方,都可应用。会员卡还能起到吸引新顾客,留住老顾客,增强顾客忠诚度的作用,还能实现打折、积分、客户管理等功能,是企业经营手段中一种确实可行的增加效益的途径。

青鸟事件为例,我们从三个角度来分析,分别是消费者角度、企业角度以及行业角度,如图一

承载会员服务的企业和消费者则是整个服务体系的两大主体,但这两者却有一些非常微妙的关系,如图二

 

从企业角度来说,企业既是会员营销手段的受益者,也是企业经营风险的承担者;从消费者角度来说,消费者虽然是企业服务的收益者,但同时也承担了企业经营风险,且不说企业的会员营销受益和消费者的企业服务受益是否等量对等,但就企业经营风险这块就已经不公平了。

为什么消费者要和企业共同承担企业经营风险?而企业往往还打着解释权归企业所有的违法称号来忽悠消费者?企业对消费者是一对多,但消费者的权益对企业却是一对一,这个一对多和一对一就造成了消费者的风险放大,在没有法律限定和保护的情况,一旦企业出现经营难题,消费者的权益将受到损害,这不可避免。

同时从企业会员制营销的角度来说,很多企业往往有占位不管理,占位不服务或者服务流于形式的的弊病,消费者加入会员了,美其名曰都是VIP,但往往不知道自己的权益,企业不告知,在这种信息不对称的前提下,要么提前结束会员服务资格,要么损伤会员该拥有的权益,VIP其实变成了非常重要的傻子,这些傻子在给企业做着兢兢业业的经济贡献,最后被卸磨杀驴。

本来可以很好利用会员营销手段来发掘更多会员消费需求,对会员分类进行目录册营销,可到最后反而让会员权益受到损失,这并不是会员制营销方式的初衷。如何把会员服务做到真正的规范化,让会员权益得到真正有效的行使,是企业应该认真面对的一个问题,而把会员服务做到位其实对企业来说反而可以增加更多的销售机会。

从这两点来说,会员制的管理从风险控制和落实会员营销入手,才能有效平衡企业和消费者的利益。如图三所示

而平衡好会员营销和企业服务的重要环节就是成立会员同盟,会员同盟由5%的企业和行业专家以及90%的会员代表组成,共同在会员权益的法律保护,会员权益的开发和行使上协商进行,才可以保证会员的权益得到真正的保护。

会员制和会员卡已经深入到我们社会的各个方面,通过政府行政手段很难做到全面管控,企业、会员和行业协会通过会员同盟的方式是最有效最方便的会员制改良方式,希望所有的企业和会员都可以在未来更加良性的会员制服务当中获得自己的更多利益。


TAG: 陈奕名 风险控制 顾客 企业经营 消费者 营销 青鸟事件 服务体系 消费需求

 

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