赵一沣: 简单营销创始人、 企业营销再造专家、 职业营销选手训练第一教练、 中国企业绿色学习门户CEO、 百年盛世营销管理咨询有限公司总裁. 专注领域: 咨询式内训;行动式咨询(战略;营销;人力资源);职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询;企业营销再造;简单营销体系运营;企业简单经营管理模式;企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销.

“永业生命素”—壹盘没有下完的棋

上一篇 / 下一篇  2012-08-31 11:27:48 / 个人分类:企业咨询

如果你百度一下“永业生命素”,搜索引擎瞬间就能找到9000多条结果。堪称豪华的领军团队,在阿拉善50万亩治沙的创举,异军突起的营销业绩,投一得十的创富奇迹,等等,似乎天方夜谭。这个神话,在2009年圣诞节达到顶峰!全国真实销售量不足七千万的业绩,平安夜,居然一夜发放了2000多万奖金!
  
什么样的产品有如此高的利润?生命素到底是什么?
  
所谓生命素,就是一个普通的含黄腐酸的叶面肥,其营养成分在标签上有明确标示,至于所谓的生命激活因子,没有任何实据可以证明!售价却是同类产品的好几倍!永业,花巨资雇佣了一个公关公司,专门负责寻找媒体的编辑、记者,为其编写软文,做广告宣传。永业的营销策略是,通过媒体广告造势和业务员邀请,把农资商召集到一起培训,以高额折扣和小轿车等为激励,刺激经销商预付货款,然后用经销商的钱,开展市场活动,一个省级分公司,竟然可以自主支配销售额的85%作为销售费用!可想而知,产品成本有多少。


自永业生命素出现以来,出现过不少争议,有人说生命素克服了过去单一学科单一产品的局限性,从综合角度解决了延续几千年的一系列种植难题,是一个带有时代性、现代性色彩的产品。中国农民要增收,中国农业在增速提质、回归自然的华丽转身中,注定了生命素当有远大前程;有人说生命素全靠媒体轰炸,迷惑群众,它是一个违反市场经济规律的产品,它的存在不会太长久。

 

针对“永业生命素”这个当前农资界的敏感话题,《南方农村报》记者对深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司总裁赵一沣,进行了专访,以下是专访纪要。

 

赵一沣总裁开门见山的说:“农资界每天都有故事,唯一的悬念是发生在谁的身上。从市场营销的布局和成败来看,永业生命素还是一盘没有下完的棋。”

 

 “永业生命素”本身,就是一个耐人寻味的名字。“永业”是企业品牌,有哪个企业不希翼基业常青永继经营?“生命素”是产品品牌,又有哪个营销人不渴求一个有生命力的产品。从商业的本质上讲,经营企业和营销产品,是一组对立的统一,只要营销不败,企业就永远不死,但如果企业死了,营销只能一败涂地。

 

2011年“永业生命素”的关键词是“革命和创富”,2012年“永业生命素”的关键词是“骗局和过坎”,表面上是落差很大的冰火两重天,实际上是再正常不过的时过境必迁。做企业就象养小孩,到什麽时候说什麽话,到什麽阶段过什麽坎!做营销就象谈恋爱,恋爱无罪,分手有理。做企业,活下去才是硬道理,做营销,唯一不变的永远是变化。永业目前的现状,就如同一盘没有下完的残局,不管你的开局如何,无论最后的结果如何,你都必须面对和拆解现在的格局。

 

农资界从来没有所谓的对与错,只有冷暖自知的得与失。

 

首先,必须肯定, “永业生命素”在这盘棋中有收获。农资行业,先天就是一个特殊的行业。农资行业天生就具有工业品与快速消费品的双重属性。从购买目的上看,农资市场具有工业品市场属性,因为农业消费者购买农资产品的目的是为了再生产。从购买行为上看,农资市场具有快速消费品市场属性,因为农业消费者多是非专业、分散、重复购买农资产品。从企业经营的角度,“永业”完整的演绎了“开始于市场营销,落地于资本运作”的成功线路图;从行业营销的角度讲,“永业生命素”可以算作“用卖快速消费品的方式卖农资”的经典案例。对于那些渴望未来上市融资,又受困于目前无力的营销的农资企业,在“永业生命素”这盘棋中,无论从产品卖点提炼,价格体系设置,渠道招商布局,样板市场建立,品牌推广传播,促销方式方法,客户推动拉动,都能学到很多有益的章法和套路。

 

其次,应该反思,“永业生命素”在这盘棋中有失落。无可否认,企业本身就是功利的!“对于一个企业什麽最重要?”我得到过各种各样的回答:“人才”“文化”“团队”“客户”“制度”“产品”“战略”“品牌”“定位”“广告”“成本”“沟通”等等。我的答案是:“功利”对于一个企业最重要!功利是企业生存和发展的根基:“功”就是成就;“利”就是利润!赢利就是企业的天职,一个企业不赢利就是对社会和员工的犯罪。这没有什麽不好意思,即使让最伟大的慈善家来经营一个企业,他也只能说:“我们必须赢利”。赢利无疑就是企业经营的天职。但由于对农资行业缺乏深刻的理解,“永业生命素”在赢利的道路上,疏忽了农资行业的两个基本利润源,产品和客户。农资产品与快消品有类似的地方,但也有本质的区别,犀利的营销可以解决消费者前两次的购买,但无法实现第三次的销售。农资行业的客户虽然也与快消品的客户有类似的地方,也有对财富孜孜不倦的追求,但农资行业的客户,与当地消费者捆绑的更紧密,“一款必须长期专注推广才能持续的产品”“一种虎头蛇尾甚至鞭长莫及的服务承诺,”无法支撑一个农资品牌代理商和零售终端的现实运作。他山之石可以攻玉,但入了宝山以后,还是要入乡随俗。现在的永业,需要深刻的反思农资行业的特质:产品是天,农资企业的产品组合不完善,就等于天塌了;客户是地,农资企业的客户网络不扎实,就等于地陷了。产品组合与渠道网络,是农资企业和农资营销永恒的主题。

 

农资行业最后生存下来的企业,永远不是最聪明的,也不是最强大的,而是最能够适应环境的。直面这盘没有下完的残棋,“永业生命素”如果不想中盘认输,唯一的出路就是:发展中的问题只能依靠不断的发展解决!

 


TAG: 营销 农资 生命素

 

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赵一沣

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