娄向鹏 福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长;中国品牌营销咨询界新领军人;第一个从品牌角度系统解读现代农业的品牌专家;创导“品牌改变农业,农业改变中国” 率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断;推动中国从田间到餐桌的食品品牌革命;打造中国名优特产和大健康产品强势品牌;被誉为“中国品牌农业首席专家”。 沟通方式 地 址:北京市朝阳区北辰东路8号北辰时代大厦4层 邮编100101 总 机:(010)6489 4792 微 信:louxiangpeng 微博:weibo.com/louxiangpeng 邮 箱:elook2008@vip.sina.com

制药企业“不务正业”为哪般?

上一篇 / 下一篇  2011-01-18 19:03:03

药企跨界扩张新战略之二

制药企业“不务正业”为哪般?

福来品牌营销顾问机构娄向鹏 郝北海

制药企业“不务正业”有多种表现,有的把药品改了包装做成保健食品卖,以增加卖场增加消费频次来扩大市场,有的根据药食同源的原理推出保健食品和功能食品,走商超或者母婴专卖渠道,还有的以创新产品直接踏入食品或者日化行业,更有药企看好已经形成品类的非药市场,插足过去,以图反客为主。众多跨界扩张企业到底有多少是成功的,恐怕只有企业自己清楚。但是,的确已经有企业在非药领域收获颇丰,其“副业”的销售额甚至直追主业。

追根溯源,制药企业跨界扩张的动机和目的是什么?是主动出击还是被迫叛逃?是有备而战还是盲目跟风?哪些动机和条件对成功确有帮助?对后来者有哪些启示?

严苛的环境、不成熟的政策让药企“不务正业”

医药研发投入巨大,周期长,利润薄,而国内医改政策频频出台,经营环境充满了不确定性,这是导致制药企业纷纷向非药市场谋求出路的重要原因之一。

“做一个药品,从开始研究到最后销售,至少在5年以上。”捷斯瑞医药有限公司总裁张海雷说。

除此之外,药品研发还伴随着大量的资金投入。中药虽然用的是传统的方子,药品审批宽松一些,但是如果要想推出新产品,耗资耗时也不会少。相比之下,化妆品、食品、日化品所经历的程序要容易得多。一家化妆品报批企业的管理人员表示,功能性化妆品的审批一般半年即可完成。

“对制药企业来说,现在产业政策的环境可以说是恶劣。”九州通医药集团副总经理牛正乾如是评论。医改已经进行了多年,但是药品进入医院,层层环节仍面临着“潜规则”的压力,不要说各种招标,进入医院有时连管理医院处方的技术人员都需要打点。

“医改已经将药品价格降到了很低的程度,但是问题仍然没有解决,问题的根子其实不在制药企业,而在医院。”牛正乾举例说,现在政策规定普药(编者注:指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品,可以由多家企业生产和销售)利润的上限仅为8%,这种限制让制药界人士感觉很无奈。

相比之下,外资企业却可以享受“超国民”待遇。制药界向来有“一品两规”的说法,就是同样一种药品,拥有独家技术的外资企业定价可以是十几元,而国内生产企业只能定价几角钱,相差近百倍。

业内人士认为,最近几年来众多制药企业,其中包括很多上市公司选择进军非药市场,实在是压力之下的被动选择,它们不得不为生存和发展另觅出路。

利益趋使,“副业”利润不亚于“主业”

医药界人士认为,向非药市场扩张如果成功,企业将因此获益匪浅。世界制药巨头强生、施贵宝都涉足非药市场,而且做得非常成功。强生的婴儿油、爽身粉、面霜等都是化妆品,而强生的消费品部是该集团的第三大业务部门,每年创造的销售额甚至不亚于制药部门。施贵宝的伊卡璐洗发水、诺华的婴儿奶粉也都业绩不俗。

实际上,起初的转型也许是不得已而为之,但不少药企在转向快消品市场之后,却迎来了发展的“第二春”,这也是不少药企至今对跨界到快消品热情不减的主要原因。

在制药行业里,“玩票”业绩最突出的当属云南白药。云南白药从2004年底开始试探性生产牙膏,销售收入从200万元,做到去年近10亿元,排名市场前五。

天津天士力更可谓看到了机遇并抓住了机遇。天士力集团除了制药以外,还生产保健品、白酒、茶饮料和水,非医药产业去年实现了10几个亿的销售额。2009年,天士力进军茶市,天士力帝泊洱直接冲泡仅需三秒钟,以便捷、健康、高端的差异化切入市场,在茶市掀起一阵“帝泊洱热”。并且,帝泊洱也致力于产品创新,认为喝茶应该变成一种时尚,不应该仅仅地位在“曲高和寡”的文化宣传上,快消时代的茶,它首先是一种商品,因此天士力对产品进行延伸,开发了听装的“帝泊洱即饮普洱纯茶饮料”,将茶产品回归消费需求。

预计,今年帝泊洱的普洱茶饮料和水能达到35个亿的销售额。如果真能实现这一目标,天士力的普洱茶饮料销售将超越白酒,成为非药板块最大的业务。

资本助推与眼光独具

一般而言,药企相比大多数食品企业,具备雄厚的资金实力,这为企业提供了跨界的原动力。同时,以制药的标准和理念做食品,能够获得更多的信赖。以婴幼儿奶粉为例,国外品牌有许多正是出自药企,比如惠氏、雅培等,这些企业拥有强大的研发能力和丰富的制药经验,从而导致这些品牌拥有强大的专业性和可信度,引领奶粉行业的发展的往往是这些有制药背景的企业,其每年创造的销售额甚至不亚于制药。

中国食品安全事件频出的市场环境下,河南宛西集团独具慧眼地将目光投向了食品产业,成立张仲景大厨房食品有限公司,推出仲景香菇酱,产品一下子供不应求。今年,一个年产值10亿元的香菇酱工业园正在积极建设中。

跨界扩张不全是冲动

制药企业和食品企业是天生的近亲,有着与生俱来的渊源,尤其是中药企业,药食同源呀、设备共用呀、消费者人群重叠呀、功效与品牌价值延伸呀,等等,这些因素客观上促进了制药企业跨界扩张的冲动。“国内制药企业做快消品的优势在于,从原材料到研发技术,从生产条件到场地厂房都是现成的,而不像其它投资者,一切都需要从头开始。” 漳州片仔癀药业股份有限公司董事会秘书林绍碧表示,不少药企的品牌深入人心,这就为企业杀入快消品领域减少了认知度上的障碍。由此看来,无论是被逼无奈还是跟风模仿,制药企业向快消领域跨界扩张确实天生具备某些条件。

比如生产药品与生产保健品,设备完全一样,甚至生产功能食品的关键设备也是一样的,跨界生产非药产品,投入不高,有可能打开另一片天地,何乐而不为;比如,许多产品目标人群高度重叠。当企业在药品市场拥有知名度后,在快消领域同样的人群没有不认的道理。所以,当月月舒痛经宝颗粒受到女孩追捧后,宛西集团顺势推出月月舒卫生用品,也就顺理成章;还比如,在某种药的独特功效深入人心后,将这个功效延伸应用到其它领域,将消费者对功效的认知用足。片仔癀有消肿止痛的功效,所以既可以用在护肤品上,又可放在糖果中。

一边是严苛的环境、微薄的利润,一边是广阔的市场、不受束缚的利润空间,因此,制药企业纷纷向非药领域扩张就不能用“冲动”和“跟风”简单地评判了。世界上的巨头企业几乎没有一个不是多元化的。评价制药企业“不务正业”的对与错以及扩张行为的战略战术价值,本质不是应该不应该的问题,而是怎样多元化的问题。总之,如何识别多元化战略机遇,探寻已被实践证明了的多元化的成功原则和规律,如何尽量避免落入低级陷阱,想方设法帮助有条件的制药企业多元化扩张成功,才是我们讨论“不务正业”话题的本意。

 

                                     娄向鹏 福来营销顾问机构总经理

                                      郝北海 福来营销顾问机构副总经理

 


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